De psychologie achter kleuren: Wat betekent jouw kleur?

Het werd zo duidelijk tegen mij gezegd als kind: neem geen rode muren in de slaapkamer. Toen de tijd begreep ik niet wat de achterliggende gedachte was, alleen dat de kleur stoorde met de nachtrust. Gelukkig heb ik sindsdien veel geleerd en de intrigerende kennis staat nu op papier. Reken op zo’n 15 minuten leestijd om alles goed door te spitten en soms wat zinnen in jezelf te herhalen want dit onderwerp is bewonderingswaardig. De hersenen blijven een sprookje op zich. Met deze theorieën voel ik altijd een bescheidenheid voor wat wij als mensen ons eigenlijk niet realiseren.

Kleur doet veel met ons. Onderzoekers kregen dit door en lanceerde het wetenschappelijke onderzoeksgebied genaamd kleurenpsychologie. Het is een onderzoeksgebied die volledig uitplust wat kleur met en voor ons doet, van A tot Z. Toen ik het e-book van Nick Kolenda ontdekte werd mijn onderliggende passie voor kleur betekenissen weer aangewakkerd. In combinatie met universitaire kennis in semantiek en culture verschillen was dit een perfect thema om een uitgebreide post over te schrijven.

Kleur is namelijk een hoofdbestandsdeel van foto’s, ontwerpen en huisstijlen. Het gaat zelfs verder dan dat, het kleurt letterlijk de wereld om ons heen. Waarom is de lucht blauw? Het gras groen? Waarom refereren we geel aan de zon? Deze vragen en meer kun jij beantwoorden na het lezen van deze post. Met als kers op de taart een paar inzichten hoe je dit inzet in marketing strategieën.

Veel credits naar het e-book van Nick Kolenda, inclusief het model wat hij ontwikkeld heeft gebaseerd op 50 academische literaire bronnen. Voor extra naslagwerk refereer ik dan ook graag naar zijn website. Deze post neemt geen bronnen mee die geen academische achtergrond hebben. Je hoeft je geen zorgen te maken voor een charade aan marketing mumbojumbo, dit zijn statistisch geteste conclusies door middel van grote aantallen deelnemers in experimenten. Conclusies die dus aannemelijk zijn.

Zit je krap in de tijd en wil je liever direct door springen naar de marketing applicatie? Klik hieronder op het deel dat je wilt lezen.

Het psychologische proces

• De ingrediënten
• De oorsprong van voorkeuren
• Hoe kleur betekenis krijgt
• Waarom kleur ons beïnvloedt
• Hoe hersenen kleuren evalueren

De toepassing van kleur in marketing

Tijd om de regels te breken

Het psychologische proces

Het Kolenda kleur model, oorspronkelijk ontwikkeld door Nick Kolenda, beschrijft hoe wij kleuren evalueren. Het begint met de ingrediënten die gezamenlijk een kleur maken: de tint, het niveau en de chroma. Vervolgens nemen wij die kleur waar, we observeren het door onze ogen. Binnen honderdste van seconden merken we het verschil tussen een koude kleur (blauw, groen of paars) of een warme kleur (rood, oranje, geel). Ons hele gestel gaat zich anders gedragen naar aanleiding van dit verschil, dit komt doordat wij een betekenis toeschrijven aan de kleur door opgedane kennis in het leven. Daarnaast observeren onze hersenen of de kleur esthetisch is, passend in de context en wat het belang van de kleur is. Alleen dan presenteert zich hopelijk de conclusie:

“Oh, wat een mooie kleur.“

Wat betekenen al deze onderdelen precies, en hoe werken ze? Laten we bovenaan beginnen en naar beneden toe werken.

De ingrediënten

Een kleur is in zijn essentie een combinatie van tint, niveau en chroma. Dit zijn de waardes die samen bepalen welke kleur jij ziet op je beeldscherm, papier, potlood, verf, en al het andere naast zwart en wit, die worden niet geschaald onder kleuren. Wist je dat de hex waarde van wit dan ook #FFFFFF is en dat van zwart #000000.

Je kunt het zien als de ingrediënten op je boodschappenlijst. Je combineert ze in een pan voor een smakelijk diner. Los zijn de ingrediënten niet veel, het gaat juist om de combinatie aan smaken die het onovertreffelijk maken.

Tint

Tint is in de volksmond de algemene term voor de kleurfamilie, het is de basis kleur.

Er zijn 3 verschillende niveaus binnen de tinten. Ken je de lessen tekenen nog waar zo nu en dan geverfd moest worden? Er zijn 3 tinten waarmee je alle andere tinten kunt creëren, de primaire tinten. Door 2 van de 3 te mixen ontstaan er secondaire tinten. Pak je vervolgens een secondaire tint en een naastgelegen primaire tint, dan ontstaat er een tertiaire tint.

Tinten zijn ook de kleuren van de regenboog, het kenmerkende riedeltje: rood, oranje, geel, groen, blauw, indigo, violet. Probeer deze maar eens in een andere volgorde uit te spreken, dat is een uitdaging. Dit riedeltje is namelijk niet alleen de volgorde van de regenboog, het is ook de volgorde hoe wij kleuren waarnemen in de wereld om ons heen en wat onze receptoren in onze ogen kunnen ontvangen. Oogreceptoren zijn vergelijkbaar met een radio antenne, ze ontvangen alleen wat ze kunnen zien en dat sturen ze door naar onze hersenen.

Wetenschappelijk gesproken is de tint een golflengte die bepaalt wat wij waarnemen door onze ogen. Het menselijk oog kan alleen kleuren waarnemen die binnen +/- 400 tot +/- 700 nanometer vallen. Dit spectrum heeft dan ook de toepasselijke naam: zichtbaar licht. Niet alle diersoorten hebben hetzelfde spectrum, zo zien bijen wel ultraviolet maar geen rood.

Het is niet zo dat als je blauw ziet, er alleen de golflengte blauw op dat moment aanwezig is. Op elk moment is het volledige spectrum aan lengtes aanwezig, hetgeen wat je waarneemt is de dominante golflengte.

Maar, hoe werkt dat dan, wanneer zie ik blauw en niet rood?

Hoe korter de golflengte – verder naar links gelegen in de afbeelding – hoe makkelijker het licht zich verspreidt en vervolgens dominant aanwezig is (McGregor, 2016). Het is de reden dat de lucht blauw is. Had groen een kortere lengte gehad dan had de lucht overdag groen geweest.

Nu zie jij net als ik dagelijks ’s avonds de kleuren aan de helmen langzaam veranderen. Op dat moment is de lichtbron van de aarde, de zon, op ongeveer dezelfde hoogte als de horizon. Het licht moet dikke lagen atmosfeer doorbreken en ver reizen, en moet dus een langere lengte afleggen – verder naar rechts op de afbeelding. Het blauw wordt dan al veel eerder in de atmosfeer verspreidt naar allerlei kanten door zuurstof en stikstof en verliest zijn dominantie in onze huizen, wat zorgt dat wij in ons huis vooral geel, oranje en rood waarnemen.

Voor producten komt hier een hele extra rits aan natuurkundige stof bij kijken, want wij zien kleuren van objecten doordat ze bepaalde kleuren terug reflecteren in een bepaalde intensiteit. De reflectie wordt beheerst door het product zijn fysieke eigenschappen zoals licht absorptie, emissiespectra en meer. Dat is veel te taaie stof om nu te bespreken. Ken je toevallig het plaatje van het prisma? Dat is hoe Isaac Newton in 1666 ontdekte dat licht alle golflengtes bevat.

In het ontwerpen van een huisstijl bepaal je op een scherm vaak de kleur door een waarde aan een kleur te geven. Het bekende RGB voor kleurdefinitie onderscheidt 3 golflengtes:

• R (Rood): lange golflengtes met een piek rond 564–580 nm
• G (Groen): medium golflengtes met een piek rond 534-545 nm
• B (Blauw): korte golflengtes met een piek rond 420-440 nm

Een flinke hap stof, en dit was pas het eerste ingrediënt. De anderen worden minder natuurkundig, wees niet afgeschrikt. Laten we maar bedenken dat de Italianen niet voor niets een paar goede kwalitatieve ingrediënten gebruiken voor de verrukkelijke pasta’s en pizza’s.

Wat je vooral mee moet nemen vanuit dit stuk is dat de keuze voor een bepaalde tint een effect heeft op welke emotie je communiceert naar kijkers. Tint heeft van de drie ingrediënten – verassend genoeg – een minder groot effect op het emotionele gestel dan niveau en chroma (Suk & Irtel, 2009). Later in het stuk gaan we het daar uitgebreid over hebben.

Niveau

Bij niveau bedoelen we de helderheid van een kleur, is het licht of donker. Het niveau is een spectrum. Hoe donkerder, hoe lager het niveau. Het tegenoverstelde is waar voor een lichtere helderheid, hoe lichter hoe hoger het niveau.

De sliders voor helderheid onder het ‘licht’ tabblad van foto editing software en Instagram gebruiken ook het woord helderheid of belichting. Slide je naar rechts, dan wordt de foto lichter. Slide je naar links, dan wordt de foto donkerder. Gebruik jij design programma’s? Dan is het de kleur in de colour choser op de verticale as omhoog of omlaag schuiven.

Chroma

Chroma is de levendigheid en verzadiging van een kleur, is het uitgewassen of levendig. Met verf penselen voeg je wit toe om de kleur te verlagen in chroma. De toevoeging van wit creëert een kleur die bleek is, de truc van pastel kleuren. Het tegenovergestelde is een kleur hoog in levendigheid, dan is het ook hoog in chroma.

Het verschil met het niveau is dat je ook een uitgewassen kleur bruin kunt hebben, of een van de andere kleuren in het palet hier boven. Het palet onder het kopje niveau zijn kleuren met een vrij hoge chroma. Het is in design programma’s dan ook de horizontale verschuiving van de kleur in de colour chooser, niet de verticale lijn.

Alle ingrediënten zijn nu bekend, deze combinatie is wat wij waarnemen en benoemen als ‘de kleur’ die we op een bepaald moment zien. We gaan verder doorwerken in het model om te ontdekken hoe mensen betekenis toeschrijven aan die kleur. Laten we eerst te kijken naar de oorsprong van voorkeuren.

De oorsprong van voorkeuren

Mensen associëren graag, we kunnen er niks aan doen. Onze hersenen maken binnen honderdste van seconden onbewuste connecties tussen kleuren, ervaringen, culturele opvattingen en de evolutie van onze soort. Er zijn 3 theorieën te onderscheiden in de onderzoekswereld die uitleggen waarom we vooroordelen hebben bij bepaalde kleuren:

Gezien de volledigheid van de Ecologische Valentie Theorie en de in acht neming van alle kleuren in het spectrum met al zijn vormen, vind ik deze theorie het meest aannemelijk.

Nu we beter begrijpen waar onze voorkeuren vandaan komen, is het tijd om te analyseren hoe de hersenen betekenis toeschrijven zodra een kleur gespot is – gebaseerd op de Ecologische Valentie Theorie.

Hoe kleur betekenis krijgt

De wetenschappelijke benaming van betekenisleer is semantiek. Het houdt zich bezig met de betekenis van symbolen. Hoewel ik bevooroordeeld ben, is symboliek een onwijs interessant onderzoeksgebied. Symboliek is gerelateerd aan rood associëren met passie en romantiek, net als rozen.

Bewustwording van deze – standaard lijkende – linken die onze hersenen leggen maakt de wereld extra bijzonder. Ze ontstaan in het associatief netwerk van de het web aan kennis in ons hoofd en helpen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Stel je voor dat er nooit betekenissen gevormd worden. Zeg maar gedag tegen de link tussen kaneel, pantoffels, sneeuw en een open haard die de knusse winterse avonden kenmerken.

Sommige linken leg je sneller en automatischer in dit onbewuste netwerk omdat ze meer op elkaar lijken. Zie je geel, dan denk je vervolgens sneller aan de zon dan aan het anti-slip bord in de supermarkt na het dweilen. Dat komt mede door onze culturele achtergrond, onze ervaringen en de context.

Cultuur

In betekenis vorming ondervindt symboliek invloeden van buitenaf en de culturele achtergrond. Wist je bijvoorbeeld dat Chinezen de appel hebben wat voor het Westen de roos is? Daar is Valentijn tijdens Kerstmis. Dit is het moment waar de man de vrouw die ze leuk vinden een appel geven. Probeer dat verhaal maar bij de supermarkt te verkopen als sales afdeling.

‘Nieuw in het assortiment: speciale appels om je geliefde te veroveren eind december’

Dit onderwerp kan meerdere posts in beslag nemen, het gaat nu vooral om de bewustwording dat culturele verschillen relevant zijn, ook voor kleuren.

Heb je in Amerika gekozen voor het zakelijke en professionele blauw, dan kun je in Oost Azie beter re-branden door de associaties met de kou en slecht en sinister gedrag (Schmitt, 1995, pp. 33).

Ervaring

Hoewel culturele verschillen wellicht ver van je bordje af liggen, kunnen we deze verschillen ook dichter bij huis vinden. Het associatief netwerk groeit namelijk continue met elke nieuwe ervaring die je opdoet. Het groeit door het ontstaan van nieuwe connecties of het versterken van bestaande connecties.

Zo kijkt iemand die na het behalen van een scooter rijbewijs op de eerste rit wordt aangereden door een rode auto nooit meer hetzelfde naar de kleur rood.

Dit is precies waar het om draait in kleurenpsychologie, we ontwikkelen associaties met kleuren die persoonlijk zijn. Gelukkig wordt niet iedereen aangereden door een rode auto waardoor we gemiddeld een betekenis toekennen aan deze kleuren voor mensen die dezelfde ervaringen hebben. We moeten overigens niet te kort door de bocht schieten, het blijven persoonlijke associaties.

Een investeerder denkt bij groen aan winst maken terwijl een boer het eerder associeert aan groenten.

Wees je dus bewust van de ervaringen van je doelgroep en de associaties aan kleuren voordat je een kleurenpalet kiest.

Context

De situatie waarin iemand zich bevindt doet veel met het genereren van associaties. Een bepaalde context roept geen associaties op die je ergens anders wel hebt, linken zijn daardoor context gerelateerd. Om bepaalde associaties te activeren in de hersenen moet de context een verband met de symboliek bevatten.

Waar rood voor passie en romantiek staat in online daten (mannen, draag rode kleding in je online dating profiel om aantrekkelijker over te komen) (Elliot et al., 2010), heb je deze associatie veel minder snel als je naar tomaten kijkt voor in je frisse salade.

We weten nu hoe kleuren betekenis krijgen, maar waarom heeft het zien van kleur eigenlijk invloed op ons gestel?

Waarom kleur ons beïnvloedt

Als mens ontwikkelen we onbewust 2 reacties op kleur: opwinding en waardering. Ze zijn aanwezig om ons te beschermen, het is een natuurlijk instinct. Dieren doen dat erg goed, vlinders hebben kunstwerken op de vleugels om predatoren af te schrikken. Voor mensen ontstaat er bijvoorbeeld een biologische trigger door de kleur rood. Ons hart gaat sneller pompen, adrenaline zorgt voor focus en we gaan ons voorbereiden op een ‘fight or flight’ reactie in ons lichaam. Wellicht niet iets wat je wilt ervaren als je net neerplot op de bank na een lange dag werk. Maar juist rood trekt de aandacht van de kijker, het is opvallend door deze instincten.

Op het moment dat een kleurkeuze gemaakt wordt vergt het een zorgvuldige afweging van de voordelen en nadelen per kleur. Coca-Cola is een van de beste rood gebruikers daarbuiten. De flessen spot je mijlen ver, zelfs zonder bril, associërende met een feest, verkoeling en zomers. Je rent er niet van weg.

Coca-cola loopt met deze kleur keuze wel degelijk extra risico, want hoewel de opwinding reactie hoog is, krijgt het een lage waardering in beoordelingen. Er is namelijk een afweging te maken in de hoeveelheid dat je activeert en de waardering die mensen geven. Crowley (1993) heeft dit onderzocht en zijn resultaten genereerde een u-curve voor de hoeveelheid activatie gebaseerd op de golflengte van de tint en een lineair verband in de waardering score.

Moeten we nu allemaal onze logo’s en brand aanpassen en paars maken?

Nee, want onderzoek heeft laten zien dat we niet perse het visuele gedeelte van kleur nodig hebben. Alleen al het denken aan een kleur geeft hetzelfde effect in ons gedrag en perceptie als daadwerkelijk visueel zien (Lichtenfeld et al., 2009). Als je het gedeelte hierboven over betekenis vorming door associaties hebt begrepen, dan snap je waarschijnlijk op dit punt waarom.

Kleuren beïnvloeden ons doordat we kennis bezitten.

Neem het voorbeeld van de rood weer terug. Rood is door onze culture achtergrond gelinkt aan romantiek. Andersom werkt dit ook, zie je romantiek, dan zijn je hersenen sneller in staat om te linken aan rood dan paars.

Al mocht je er voor kiezen om als rozenverkoper een logo te ontwerpen met het icoontje van een roos, maar vervolgens de paarse kleur in de huisstijl verwerken, dan nog houden onze hersenen ons voor de gek door de rozen te associëren met rood en de bijhorende reacties te genereren. We hebben immers herhaaldelijk rode rozen gezien, geen paarse. Het icoontje van de roos en jou producten genereren al veel sneller een activatie van de kleur rood dan paars.

Je kunt hier als bedrijf op inspringen. Bestaat er zo’n sterke connectie tussen je product en een kleur, dan moet je juist jou brand daar aan koppelen. Je klant kan immers veel sneller linken leggen tussen alle verschillende stimulansen in het grote plaatje, dat is de sleutel tot succes. Als potentiële klanten ergens een rode muur ziet op het moment dat ze een cadeau aan het bedenken zijn, dan raakt jou rode huisstijl sneller geactiveerd door de associatie met rode rozen. Je past als bedrijf perfect in dat plaatje.

Snap je deze wirwar nog? Kort concluderend is de keuze van de tint in een brand dus niet hetgeen wat de grootste emotionele impact genereert. De betekenis van kleuren is afhankelijk van de emotionele en symbolieke betekenis die wij associëren met de kleur, het product, en het bedrijf. Dit alles beïnvloedt ons als mens door het natuurlijke instinct waar we op inspelen voor branding.

De hoe en waarom van betekenis vorming is iets wat buitenstaanders niet kunnen veranderen en waar we alleen op in kunnen spelen voor branding. Maar gelukkig zijn er wel degelijk factoren die beïnvloedbaar zijn en de doorslag geven in kleur positief evalueren of niet.

Hoe hersenen kleuren evalueren

Zodra je een kleur ziet ontwikkel je snel een mening voordat je het zelf door hebt, je vindt de kleur mooi of net niet helemaal. Wat zit daar precies achter?

Je ogen nemen de kleur waar en de hersenen gaan kijken naar 3 specifieke factoren om te beoordelen of een kleur ‘mooi’ is. Dit zijn de factoren: esthetisch, passend en belang.

We zijn er. Echt waar. We hebben het hele model besproken en zijn diep op de stof ingegaan. Op dit punt is er vooral een bak aan informatie over je heen gekomen. Deze kennis is de key om te begrijpen waarom de juiste kleur belangrijk is in je huisstijl en product presentaties. Het is zo veel meer dan alleen een trend.

Nu gaan we wat meer uitzoomen om handvaten te creëren en te leren welke kleuren geschikt zijn voor welke situaties, gemiddeld genomen natuurlijk. Wees je continue bewust dat dit wellicht niet 100% toepasbaar is op jou situatie. Door middel van de juiste adviezen, een markt analyse en consument testen kun jij er achter komen wat echt werkt voor jou.

De toepassing van kleur in marketing

Om met de deur in huis te vallen direct een duidelijk overzicht van de onderzochte associaties van kleuren in marketing in het Westen. Dit is de tabel om in te zetten voor een nieuwe huisstijl.

Een korte recap, het ‘niveau’ is licht of donker, een laag niveau heeft een donkere toon en een hoog niveau een felle toon. ‘Chroma’ is het uitwassen van de kleur, een lage chroma heeft weinig levendigheid en een hoge chroma een hoge levendigheid.

Naast deze generieke tabel heeft elke tint zijn eigen, gedetailleerde, associaties. Deze heb ik altijd bij de hand om zeker te zijn van de juiste keuzes in een huisstijl ontwerp.

Gebaseerd op deze theorieën is het mogelijk om een kleur te kiezen die bij de onderneming past. De betekenis en associaties die de tinten hebben moeten passen bij het bedrijf, de doelgroep, de missie en visie. Op die manier ontstaat er cohesie en consistentie die mensen herkennen.

Hoe kies je dan precies een mooi kleurenpallet gebaseerd op de tint, niveau en chroma die bij jou bedrijf past? Daarvoor gebruik je één onderstaande populaire combinaties om een palet samen te stellen.

Hoe veel kleuren je uiteindelijk samen brengt in de mix? Een handvat is 1 dominante kleur samen met 1 of maximaal 2 andere kleuren in de details.

Gebruik voor serieuze producten weinig kleuren en voor luchthartige producten juist veel kleuren.

Tijd om de regels te breken

Op dit punt heb je geleerd hoe kleuren worden geobserveerd door onze hersenen en welke kleuren gewenste associaties en percepties genereren voor jou brand. Kijk zeker niet alleen naar de trends op dit moment. Wees tijdloos, excentriek en treffend voor jou klanten door het juiste kleurgebruik, zo kun je jaren lang bouwen op deze fundering.

Nu is het tijd om deze regels te breken.

Grafisch vormgeven is en blijft een kunst waar strikte regels nooit bestaan en het onverwachte de beste ontwerpen oplevert. Dat is waarom je altijd de menselijke touch nodig hebt in het ontwikkelingsproces, alleen dan behaal je creatief resultaat. Durf er uit te springen en val op.

Ben je benieuwd wat voor jouw brand werkt? Ik help je maar al te graag in de ontwikkeling van je huisstijl, DTP werk en meer. Neem contact op om te ontdekken hoe jij jou klanten gaat inspireren met beeld.